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利用傳媒塑造品牌法則
作者：賈克坤 日期：2009-9-9 字體：[大] [中] [小]
筆者曾在中國(guó)廣告人網(wǎng)發(fā)表過(guò)《如何看待廣告策劃中的媒介選擇》和《如何進(jìn)行成功的品牌管理》兩篇相對(duì)散亂的文章。那么綜合兩篇文章，品牌管理中提到了品牌的培育和維護(hù)，那么選擇媒介對(duì)品牌進(jìn)行傳播應(yīng)屬很多企業(yè)的傳播首選，那么如何有效的利用傳媒塑造品牌呢？
塑造良好的企業(yè)或產(chǎn)品品牌，通過(guò)特定媒介進(jìn)行傳播，實(shí)際上是一種對(duì)各種媒體進(jìn)行信息控制與利用的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，如何有效的利用好媒介資源，并且有效的對(duì)品牌進(jìn)行傳播，成了品牌傳播制勝的關(guān)鍵。
筆者曾在《如
因此，根據(jù)筆者多年的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，在對(duì)媒介進(jìn)行選擇和策劃中，首先應(yīng)該減少資源的浪費(fèi)，然后就是必須要進(jìn)行資源的整合，也就是實(shí)行IMC的傳播策略，從而提高品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度和美譽(yù)度。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，企業(yè)如果要想有效的利用傳播資源塑造品牌，可根據(jù)以下四種要求進(jìn)行傳播，從而使企業(yè)的資金用在刀刃上。
1、資源整合
通過(guò)筆者在多家企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略顧問(wèn)的經(jīng)驗(yàn)中，很多企業(yè)在對(duì)品牌傳播的過(guò)程中，實(shí)際上在傳播這一塊投入的資金也是有限的，因此如果無(wú)序的選擇媒介，無(wú)目的的進(jìn)行傳播，那有限的資金也會(huì)付諸東流。因此，進(jìn)行有效的媒體資源整合，就可使有限的資金達(dá)到企業(yè)想要的目的。
筆者在深圳一家地產(chǎn)公司從事策劃總監(jiān)的工作時(shí)，當(dāng)時(shí)接手一個(gè)樓盤(pán)時(shí)，整個(gè)策劃部包括地產(chǎn)公司老板認(rèn)為要想實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售量，樹(shù)立樓盤(pán)品牌，就是一味的做硬廣來(lái)達(dá)到目的，但結(jié)果可想而知。如果單純的只是靠一種方式實(shí)現(xiàn)品牌形象提升和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提高是很不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)殡S著信息可傳播途徑的增加，消費(fèi)者也逐漸在接受信息的過(guò)程中也逐漸分化，從而單一的傳播方式所面對(duì)的人群逐漸減少。所以，要想真正的實(shí)現(xiàn)品牌形象的提升和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提高，應(yīng)當(dāng)注重傳播方式的多樣化，使得關(guān)于企業(yè)或產(chǎn)品的信息在傳播過(guò)程中面對(duì)大部分要面對(duì)的群體，更好的為消費(fèi)者認(rèn)知和接受�！� 縱觀09年的眾多企業(yè)的傳播方式，大多開(kāi)始流行新聞傳播、軟文傳播、軟文式廣告或是其他有效資源，這種方式就屬傳播方式整合的結(jié)果。筆者在服務(wù)的眾多企業(yè)中，在這方面做的比較好并且取得了比較大的效果的當(dāng)屬湖南醴陵元詔瓷業(yè)有限公司。
元詔瓷業(yè)在進(jìn)行品牌資源整合，發(fā)掘品牌隱藏資源方面，就采取了軟文開(kāi)道，新聞跟進(jìn)，廣告轟炸的策略，值得借鑒。其早期的軟文如《中國(guó)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)》、《釉下五彩、中國(guó)元詔》到后來(lái)的功效軟文如《中國(guó)的陶瓷文化和審美》、《飲食文化中的環(huán)保媒介》等，都很成功。其新聞如“釉下五彩工藝”的發(fā)現(xiàn)與其對(duì)人類(lèi)健康的重要作用等等，就是有效地發(fā)掘品牌隱藏資源的例證。如果其傳播只是拼命打廣告，而沒(méi)有軟文與新聞的組合，那么在對(duì)資源的利用時(shí)，一樣會(huì)有很大的浪費(fèi)。
2、控制識(shí)別途徑
前面我提到了在傳播資源中因?yàn)楸姸嗝浇榈某霈F(xiàn)，使得傳播方式也相對(duì)出現(xiàn)了很大的變動(dòng)，也使得消費(fèi)者在接受信息過(guò)程中有了選擇，因此為了減少品牌傳播過(guò)程當(dāng)中的資源損耗，還有必要根據(jù)消費(fèi)者的識(shí)別途徑，進(jìn)行可控制傳播資源的分配與整合，如選擇報(bào)紙還是電視？是選擇互聯(lián)網(wǎng)還是廣播？是利用形象代言人進(jìn)行傳播還是只打硬性產(chǎn)品廣告？
例如，同樣一個(gè)高檔產(chǎn)品的形象廣告，在電視里播放效果要好得多，反之，如果只是將產(chǎn)品的單張廣告在大街上隨便派發(fā)，所取得的形象效果就要差很多。
利用某個(gè)明星做形象代言人進(jìn)行傳播，會(huì)引起很多喜愛(ài)某明星的消費(fèi)者的關(guān)注，很容易使品牌資源與消費(fèi)者所關(guān)注的資源進(jìn)行有效鏈接，從而產(chǎn)生一般途徑達(dá)不到的效果。但是對(duì)形象代言的要求并不是一味的認(rèn)為有明星就會(huì)引起馬太效應(yīng)，還要針對(duì)明星所面對(duì)的粉絲的不同進(jìn)行選擇，也就是要找到企業(yè)或產(chǎn)品與明星相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體，從而實(shí)現(xiàn)真正的識(shí)別。
3：終端及渠道資源的控制
筆者在為很多行業(yè)服務(wù)過(guò)程中，企業(yè)很多決策者甚至一些靠點(diǎn)子獲取利益的品牌服務(wù)公司，都認(rèn)為找到了品牌的核心價(jià)值，對(duì)品牌進(jìn)行了必要的VI設(shè)計(jì)，然后對(duì)品牌進(jìn)行大的廣告投入，就達(dá)到了品牌的傳播效果。筆者認(rèn)為他們的這些想法或是做法是錯(cuò)誤的，只是單單的想到對(duì)廣告?zhèn)鞑サ馁Y源控制，而忽視企業(yè)產(chǎn)品的渠道與終端的效果，結(jié)果就會(huì)使品牌在終端與渠道傳播過(guò)程中出現(xiàn)擱置或脫節(jié)，造成了品牌直接傳播的浪費(fèi)。
舉例來(lái)說(shuō)，在大街小巷，甚至超市、小商店或是商業(yè)街道，我們隨處可見(jiàn)到“百事可樂(lè)”和“可口可樂(lè)”的廣告?zhèn)恪OP以及小門(mén)頭牌匾等，因此我們能看到飲料界兩大跨國(guó)巨頭，在終端銷(xiāo)售日益重要的市場(chǎng)，有效的發(fā)掘品牌的任何一塊可利用資源，從而形成了品牌的塑造和提升。因此筆者認(rèn)為，渠道與終端可發(fā)掘資源無(wú)處不在，它的創(chuàng)造性也很強(qiáng)，這也正是其相對(duì)于主流媒體的魅力所在，只要涉及到人們生活及工作的地方，都是發(fā)掘品牌傳播資源的有利場(chǎng)所�！� 綜合以上條件，我們可看到，如果企業(yè)在傳播資源整合、傳播識(shí)別途徑和終端及渠道資源的有效控制，那么企業(yè)也就達(dá)到了有效利用傳媒進(jìn)行傳播的目的，從而在品牌提升和塑造上，即節(jié)省了資金，又節(jié)省了資源。
《如何看待廣告策劃中的媒介選擇》
http://hotcoindm.com/html/file/2009-3-12/2009312180453.html
《如何進(jìn)行成功的品牌管理》
http://hotcoindm.com/html/file/2009-9-1/200991163344.html
賈克坤，被稱為中國(guó)十優(yōu)營(yíng)銷(xiāo)策劃人,資深戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)專家、資深咨詢顧問(wèn)。見(jiàn)證了中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展十年歷程,在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、市場(chǎng)運(yùn)作、終端推廣方面堪稱奇特，營(yíng)銷(xiāo)突圍、銷(xiāo)售提升出奇制勝。開(kāi)發(fā)了整合品牌研究、渠道研究、大品牌管理、新產(chǎn)品上市、三維量化管理等多項(xiàng)市場(chǎng)思想理論，受各大企業(yè)一致好評(píng)，被譽(yù)為“中國(guó)消費(fèi)者研究專家”。 聯(lián)系QQ：53921277 郵箱：jialuyan@163.com